Strategie für bessere Präsentationen

Nein, hier geht es nicht um Ereig­nis­se, in denen Power­Point-Foli­en im Mit­tel­punkt ste­hen. Die Erfah­run­gen mit sol­chen Anläs­sen wären zwei­fel­los auch eini­ge Bemer­kun­gen wert. The­ma ist hier jedoch, wie die eige­ne Leis­tung einem mög­li­chen Auf­trag­ge­ber über­zeu­gend näher­ge­bracht wer­den kann. Wie an die­ser Stel­le schon des Öfte­ren ange­merkt, haben ins­be­son­de­re (wir) Tech­ni­ker dar­in sehr viel Nach­hol­be­darf. Unser Haupt­feh­ler liegt dar­in, dass wir zu rasch über Eigen­schaf­ten und Merk­ma­le unse­rer Leis­tun­gen reden, anstatt dass wir den Nut­zen für den Kun­den in den Vor­der­grund stellen.

Den Nach­rich­ten­dienst Twit­ter sehe ich als rie­si­ge Sand­häu­fen an Infor­ma­tio­nen der unter­schied­lichs­ten Art. Die­se Hap­pen an Neu­ig­kei­ten wer­den im Blitz­tem­po durch­ge­kämmt, meist nur kurz regis­triert und anschlie­ßend genau­so schnell wie­der ver­ges­sen. Hin und wie­der aber stößt man beim Her­um­bud­deln in die­sen Sand­ber­gen auf inter­es­san­te Zufalls­fun­de. Das sind bild­lich gespro­chen klei­ne Gold-Nug­gets oder Edel­stein­chen, die wert zu sein schei­nen, rasch fest­ge­hal­ten zu wer­den. Hat man spä­ter Zeit, kann man sie einer nähe­ren Betrach­tung unter­zie­hen. Genau das möch­te ich jetzt an einem Bei­spiel tun, das mit dem oben ange­schnit­te­nen The­ma zusammenhängt.

So führt eine Prä­sen­ta­ti­on sicher nicht zum Kauf …

Ein gewis­ser Charles Mil­ler mit der Adres­se @writingtoriches befass­te sich mit Wer­be­tex­ten, wie sie in Pro­spek­ten, Kata­lo­gen, aber auch in Ange­bo­ten immer wie­der vor­kom­men. Sei­ner Ansicht nach sind viel zu vie­le davon nach einem sehr ein­fa­chen Mus­ter gestrickt, das etwa so ver­läuft: Hier ist mein Ange­bot (für mein Pro­dukt oder für mei­ne Dienst­leis­tung) – das sind die Eigen­schaf­ten, Merk­ma­le und was es alles kann – so, und jetzt kau­fen Sie, grei­fen Sie zu! – - Das eine der­ar­ti­ge Argu­men­ta­ti­on nicht funk­tio­nie­ren kann, liegt auf der Hand, denn die­se Prä­sen­ta­ti­on ist abso­lut nicht überzeugend!

… dafür aber so:

Dem stellt Mil­ler eine ganz ande­re Abfol­ge von Aus­sa­gen gegen­über, die den poten­ti­el­len Kun­den, Käu­fer oder Auf­trag­ge­ber zunächst direkt über ein ihn betref­fen­des Pro­blem anspre­chen. Die Vor­gangs­wei­se ent­spricht der übli­chen AIDA-For­mel: Atten­ti­on – Auf­merk­sam­keit erre­gen, Inte­rest – Inter­es­se wecken, Desi­re – Ver­lan­gen  und schließ­lich Action, also Abschluss des Kaufs oder Auf­trag zu einer Dienst­leis­tung. Aller­dings ist Mil­lers Abfol­ge nicht all­ge­mein und theo­re­tisch for­mu­liert, son­dern bie­tet kon­kre­te Denk­an­stö­ße, Über die man sich in die Welt des Kun­den hin­ein­ver­set­zen kann.

Hier die sie­ben Punk­te von Charles Miller:

1. 1. Das hier ist Ihr Problem …

Treff­si­che­re Schil­de­rung des drin­gen­den Pro­blems, das der Kun­de hat, das ihm Kopf­zer­bre­chen und Unbe­ha­gen bereitet

1. 2. So ist das Pro­blem zu lösen …

Hier wird der Nut­zen unse­res Pro­dukts oder unse­rer Dienst­leis­tung für den Kun­den ein­dring­lich dargestellt

1. 3. Dar­um ist unse­re Lösung einzigartig …

Jetzt erst kön­nen die wich­tigs­ten und für den Kun­den inter­es­san­ten Merk­ma­le vor­ge­stellt und erör­tert werden

1. 4. Hier zahl­rei­che Nach­wei­se, dass es funktioniert …

Refe­ren­zen sind hier wich­tig oder auch Erzäh­lun­gen von Kun­den, die vom Pro­dukt oder der Dienst­leis­tung pro­fi­tiert haben und sie weiterempfehlen

1. 5. Aus die­sem Grund ist das Ange­bot nur beschränkt verfügbar …

Hier wird geschil­dert, war­um das Ange­bot nur für eine bestimm­te Zeit oder Men­ge gilt oder war­um es so knapp ist

1. 6. Fol­gen­de Garan­tien kön­nen wir Ihnen geben …

Hier wird gezeigt, dass der Kun­de kein Risi­ko ein­geht und war­um der dem Ange­bot ver­trau­en kann

1. 7. Ent­schei­den Sie jetzt!

Die Pro­blem­lö­sung ist da, sie funk­tio­niert, das Ange­bot ist begrenzt, das Risi­ko ist gering, es besteht eine gewis­se Dring­lich­keit, es ist Zeit, zuzugreifen …

Ein wesent­li­cher Gesichtspunkt

Die­ser Ablauf ist immer gleich, egal, ob damit ein Wer­be­pro­spekt gestal­tet wird, eine Prä­sen­ta­ti­on am Bild­schirm oder vor Publi­kum auf­ge­baut oder ein Ver­kaufs­ge­spräch geführt wird. Aus mei­ner Sicht der wich­tigs­te Punkt an der Sache ist aber der Anfang, der Ein­stieg, näm­lich die mög­lichst genaue Beschrei­bung einer meist unan­ge­neh­men Aus­gangs­si­tua­ti­on, eines Pro­blems, einer Her­aus­for­de­rung. Die­se Beschrei­bung muss tref­fend sein und im posi­ti­ven Sinn „fes­selnd“ und so sehr nach­drück­lich, dass der Ange­spro­che­ne die dar­auf­fol­gen­de Dar­stel­lung des Nut­zens als etwas Wün­schens­wer­tes gera­de­zu ersehnt …

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