Marktwert oder Selbstwert?

Was bestimmt den Preis einer geis­ti­gen Leis­tung? Wirt­schaft­li­ches All­ge­mein­wis­sen lehrt uns, Preis­bil­dung sei eine Ange­le­gen­heit des Mark­tes. Der Preis sei das Ergeb­nis des Spiels von Ange­bot und Nach­fra­ge, der Kun­de kau­fe beim Bil­ligs­ten. Der Markt bestimmt. Eine ande­re Sicht ist die, dass der Preis einer Sache sich aus dem Wert ergibt, den ihr der Kun­de bei­misst. Die­ser kau­fe dort, wo das Ver­hält­nis von Preis zu Wert für ihn am güns­tigs­ten liegt. Der Kun­de bestimmt. Es gibt aber noch eine drit­te Sicht: Der Preis der Leis­tung hängt vom Wert ab, den ihr der Dienst­leis­ter bei­misst. Der Dienst­leis­ter bestimmt. Klingt absurd? Ist es aber nicht.

Bevor wir uns mit der letz­ten Aus­sa­ge beschäf­ti­gen, noch ein paar Wor­te zu den ers­ten bei­den Fäl­len. Eine Preis­bil­dung durch den Markt ist nur dann mög­lich und ziel­füh­rend, wenn die ange­bo­te­ne Sache unmit­tel­bar ver­gleich­bar ist. Bei einem greif­ba­ren Pro­dukt – einem Kon­sum­ar­ti­kel etwa – ist das der Fall. Bei glei­cher Mach­art und ähn­li­cher Qua­li­tät wird jeder dem preis­güns­ti­ge­ren Pro­dukt den Vor­zug geben, aller­dings eher dann, wenn es sich um eine gering­wer­ti­ge Sache han­delt. Bei höher­wer­ti­ge­ren Anschaf­fun­gen, etwa einem Fahr­zeug, kom­men ande­re Aspek­te dazu, etwa Kom­fort, Pres­ti­ge u.a.

Der Preis kann nicht ein­zi­ge Ent­schei­dungs­hil­fe sein

Geis­ti­ge Dienst­leis­tun­gen aber sind grund­sätz­lich nicht direkt ver­gleich­bar. Der Auf­trag­ge­ber wird eine Beschrei­bung der Auf­ga­ben­stel­lung vor­ge­ben, den Lösungs­weg und das Ergeb­nis aber kann er nicht bestim­men. Das Resul­tat hängt von der Per­sön­lich­keit des Auf­trag­neh­mers ab und wird daher zwangs­läu­fig indi­vi­du­ell ver­schie­den aus­fal­len. Für die Aus­wahl des Dienst­leis­ters kann des­halb der Preis nur ein Kri­te­ri­um von meh­re­ren sein. Es muss auch zusätz­li­che nicht­ma­te­ri­el­le Ent­schei­dungs­hil­fen geben, etwa Ver­trau­en, Image, Ver­füg­bar­keit, ört­li­che Nähe etc.

Der Wert liegt in den Augen des Kunden …

Für die Preis­bil­dung von Dienst­leis­tun­gen erscheint somit der Markt als unge­eig­net.  – Wie sieht es hin­ge­gen mit der zwei­ten erwähn­ten Mög­lich­keit aus, wenn also die Wert­vor­stel­lun­gen des Kun­den über die Höhe des Prei­ses bestim­men? Erhebt sich dann nicht gleich die nächs­te Fra­ge: Wor­in besteht oder wor­aus ergibt sich der Wert einer Dienst­leis­tung in den Augen des Kun­den? Zwei­fel­los erst ein­mal aus dem erhoff­ten Nut­zen, der erwar­te­ten Qua­li­tät, … aber spie­len da nicht letzt­lich wie­der ande­re wert­be­stim­men­de sanf­te Fak­to­ren wie etwa Ver­trau­en eine genau­so gro­ße, wenn nicht grö­ße­re Rolle?

… wird aber nicht allein von ihm bestimmt!

Was wir hier erken­nen: Die Wert­wahr­neh­mung liegt zwar in den Augen des Kun­den, aber die­sen Wert bestimmt nicht der Kun­de aus sich her­aus allein! Son­dern den ent­schei­den­den Ein­fluss auf die Wert­bil­dung hat letzt­lich der Dienst­leis­ter in der Hand! Damit ist auch die zwei­te Mög­lich­keit – der Kun­de allein bestimmt den Wert und damit indi­rekt den Preis – nicht rea­lis­tisch. Son­dern wir sehen, dass die zen­tra­le Rol­le der Wert- und damit Preis­be­stim­mung beim Dienst­leis­ter sel­ber liegt. Die­se Fol­ge­rung hat ganz ent­schei­den­de Kon­se­quen­zen für sei­nen Auftritt.

Indi­vi­du­el­les Spe­zi­al­wis­sen ist entscheidend

Was bedeu­tet die­se Erkennt­nis für einen geis­ti­gen Dienst­leis­ter aber ganz prak­tisch? Der US-ame­ri­ka­ni­sche IT-Unter­neh­mer, Fir­men­grün­der und Inves­tor Naval Ravi­kant hat dazu ein paar ori­gi­nel­le Aus­sa­gen bei­zu­steu­ern.* Er geht davon aus, dass jeder Mensch spe­zi­el­les Wis­sen besitzt und danach stre­ben soll­te, die­ses aus­zu­bau­en, weil es ihn ein­zig­ar­tig macht, auch und beson­ders für die Kun­den, die sein Wis­sen brau­chen. Im Hin­blick auf unse­ren oft jahr­zehn­te­lan­gen Wer­de­gang soll­te für den Kun­den allein das Ergeb­nis eines Auf­trags von Bedeu­tung sein, nicht der zeit­li­che Auf­wand, der hin­ter einem Pro­jekt steht.

Mit sei­nen Gaben die­nen, all­mäh­lich kommt der Erfolg

Dazu meint er knall­hart, dass eine Per­son von Geschäfts­part­nern nie­mals höher bewer­tet wird als sie dies in ihrer Selbst­be­wer­tung tut. Was wie­der­um bedingt, dass etwa ein Dienst­leis­ter für sich einen mög­lichst hohen, ja fast irre­al hohen Stun­den­satz fest­le­gen soll­te, den er ein­mal zu errei­chen gedenkt. Letzt­lich gelin­ge des­sen Rea­li­sie­rung all­mäh­lich aber nur dann, wenn man sei­ne eige­nen Gaben und sein erwor­be­nes Wis­sen stän­dig wei­ter­ent­wi­ckelt und mit dem, wor­in man wirk­lich gut ist, ohne Wenn und Aber ande­ren Men­schen hilft. Das selbst dann bedin­gungs­los, wenn man anfangs nichts dafür bekommt.

Selbst­wert bestimmt Marktwert

Das anzu­stre­ben­de Ziel ist, aus­schließ­lich in jenen fach­li­chen und beruf­li­chen Wegen zu gehen, die durch die eige­nen Gaben und Fähig­kei­ten vor­ge­ge­ben sind. Wer auf sol­che Wei­se unter­wegs ist, emp­fin­det sei­ne Arbeit als Spiel, nicht als Last. Das gibt gro­ße Gelas­sen­heit, aus der Selbst­si­cher­heit ent­springt, die wie­der­um für hohen Selbst­wert sorgt. Die­ser Selbst­wert ver­bun­den mit hoher Auf­rich­tig­keit über das, was man kann und was nicht, sorgt dafür, dass uns Auf­trag­ge­ber als attrak­tiv emp­fin­den, uns bevor­zu­gen und uns im vol­len Ver­trau­en ihre Pro­ble­me und Vor­ha­ben anvertrauen.

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*) Eric Jor­gen­son, The Alma­nack of Naval Ravikant