Was Kunden wollen

„Was Men­schen wol­len“ wür­de als The­ma hier eben­so pas­sen, denn die­ser Bei­trag dreht sich um huma­ne Bedürf­nis­se. Und zwar um sol­che, die Exper­ten aus der Wer­be­bran­che ver­mei­nen, für sich ent­deckt zu haben und die sie für Gewin­nung von Kun­den und zum Ansto­ßen von Kauf­ent­schei­dun­gen ein­set­zen. Ein nüch­ter­nes Wesen wie ein Tech­ni­ker möch­te mei­nen, dage­gen sei es immun. Ver­su­che, über Bedürf­nis­se und Sehn­süch­te Ein­fluss auf sei­ne Kauf­ent­schei­dun­gen bewir­ken zu woll­ten, sei­nen zum Schei­tern ver­ur­teilt. Pure Selbst­täu­schung. Jeder spricht auf Wer­bung an, vor­aus­ge­setzt, sie schlägt die rich­ti­gen Sai­ten an.

Über Bedürf­nis­se von Men­schen all­ge­mein und von Kon­su­men­ten spe­zi­ell wur­de schon viel geforscht. Adam Maslow und sei­ne sechs­stu­fi­ge Bedürf­nis­py­ra­mi­de sind den meis­ten ein Begriff. Eini­ge weni­ge – dar­un­ter Leser die­ses Blogs – haben schon von Robert Gial­di­ni gehört, der sich Gedan­ken über Ein­fluss­fak­to­ren auf unse­re Ent­schei­dun­gen gemacht hat und dazu sechs Fak­to­ren her­aus­kris­tal­li­siert hat. In die­sem Bei­trag wol­len wir uns anse­hen, was „knall­har­te“ Wer­be­men­schen zum The­ma zu sagen haben. Wis­sen scha­det nicht. Es bleibt ja jedem über­las­sen, ob er der­lei Erkennt­nis­se für sei­ne Zwe­cke anwendet.

Auf das Nut­zen­ver­spre­chen kommt es an

Aber Frei­be­ruf­ler soll­ten die Auf­lis­tun­gen zumin­dest über­flie­gen. Wenn schon nicht des­halb, um sie direkt in sei­ner Kun­den- oder Kli­en­ten-Akqui­se anzu­wen­den, dann wenigs­tens dafür, her­aus­zu­fin­den, wie er sein Leis­tungs­an­ge­bot den poten­zi­el­len Geschäfts­part­nern mög­lichst wir­kungs­voll näher­brin­gen kann. Das geschieht nicht – das sei immer wie­der erwähnt – in der Wei­se, dass der Kun­de immer wie­der erzählt bekommt, was der Frei­be­ruf­ler alles so macht und wie toll er es macht. Ent­schei­dend ist etwas ande­res: Den Kun­den inter­es­siert fast aus­schließ­lich, wel­chen Nut­zen er vom Ein­satz des Frei­be­ruf­lers hat.

Es gibt acht pri­mä­re Lebens-Antriebskräfte …

Das wis­sen die Wer­be­frit­zen natür­lich auch und nut­zen es weid­lich aus. Wer möch­te es ihnen ver­ar­gen? Des­halb wol­len wir einen Blick hin­ter die Kulis­sen wer­fen. Aus Drew Eric Whit­mans Buch „Cash­ver­ti­sing“ wur­de hier schon ein­mal zitiert, heu­te tun wir das noch­mals. Whit­man kon­fron­tiert uns mit ins­ge­samt acht Fak­to­ren, die er als pri­mä­re Lebens-Antriebs­kräf­te bezeich­net. Er meint, die­se unser Wesen bewe­gen­den Sehn­süch­te wären in der Spe­zi­es Mensch bio­lo­gisch vor­pro­gram­miert. Wer­be­men­schen behaup­ten ganz tro­cken, sie sei­en für mehr Ver­käu­fe ver­ant­wort­lich als alle ande­ren Aus­lö­ser zusammen.

Im Ein­zel­nen sei­en es die­se Faktoren:

1. 1. Über­le­ben, Freu­de am Leben, Lebensverlängerung
2. 2. Freu­de am Essen und Trinken
3. 3. Frei­heit von Angst, Schmerz und Gefahr
4. 4. Sexu­el­le Partnerschaft
5. 5. Ange­neh­me Lebensumstände
6. 6. Über­le­gen sein, Sie­ger sein, mit den ande­ren mit­hal­ten können
7. 7. Für­sor­ge und Schutz für Angehörige
8. 8. Sozia­le Anerkennung

… und neun erwor­be­ne, zweit­ran­gi­ge Bedürfnisse!

Doch das ist noch nicht alles, was uns Whit­man lie­fert. Denn natür­lich wer­den die meis­ten Men­schen sagen, da gibt es doch noch eine gan­ze Men­ge ande­rer Din­ge, die mir nicht unwich­tig sind, die ich ger­ne hät­te oder die mir in die­ser Lis­te noch feh­len. Das gesteht der Autor sei­nen Lesern auch unum­wun­den zu. Wir wol­len alle mit­ein­an­der gut aus­schau­en, gesund sein, bes­tens aus­ge­bil­det, wir­kungs­voll etc. Alle die­se Bedürf­nis­se wer­den hier als zweit­ran­gi­ge Bedürf­nis­se bezeich­net, man könn­te sie auch als die erlern­ten oder erwor­be­nen Bedürf­nis­se bezeichnen.

Whit­man meint, ins­ge­samt neun davon aus­ge­macht zu haben:

1. 1. Gut infor­miert sein
2. 2. Neu­gier­de
3. 3. Sau­ber­keit an Kör­per und Umfeld
4. 4. Leis­tungs- und Gestaltungskraft
5. 5. Nut­zen und Annehmlichkeiten
6. 6. Zuver­läs­sig­keit, Sta­bi­li­tät, Qualität
7. 7. Aus­druck von Schön­heit und Lebensstil
8. 8. Wirt­schaft­lich­keit und Gewinn
9. 9. Güns­ti­ge Gelegenheiten

Die sind nicht vor­ran­gig, aber trotz­dem wirksam

Die­se sekun­dä­ren Bedürf­nis­se sei­en zwar bei wei­tem nicht so stark wie die erst­ge­nann­ten, den­noch aber im Hin­ter­grund immer am Wir­ken. Wir sei­en mit die­sen Bedürf­nis­sen nicht auf die Welt gekom­men, son­dern hät­ten sie erwor­ben oder erlernt. Die ers­ten über­wieg­ten allein schon aus Grün­den der Bio­lo­gie und des Erhal­tungs- und Über­le­bens­triebs. Wür­de man es wich­ti­ger emp­fin­den, bei einem Groß­brand in einem neu­en Gewand gut aus­zu­se­hen oder lie­ber alles tun, um raus­zu­kom­men? Eben. Wich­tig ist hier nur, dass wir alle über sol­che Bedürf­nis­se ver­fü­gen und die Sehn­sucht haben, sie zu erfüllen.

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Dar­über, was Frei­be­ruf­ler mit die­sen Erkennt­nis­sen anfan­gen kön­nen, wol­len wir dem­nächst reden, bes­ser gesagt, schreiben.