(IRS) – Wohl jeder, der einmal eine Anschaffung tätigen wollte, hat folgende Erfahrung gemacht: Da hatte man vor, einen Gegenstand zu erwerben oder eine Dienstleistung durchführen zu lassen und hat sich erst einmal unter möglichen Produkten oder Angeboten umgeschaut. Eine konkrete Preisvorstellung gab es noch nicht, vielleicht lag dazu auch der Umfang des Gesuchten noch zu wenig fest. Aber im Lauf der Dinge ist irgendwann von irgendwem das erste Mal ein Preis genannt worden, vielleicht auch nur als vage Andeutung oder nur so nebenbei. Und diese Information bleibt fest haften wie ein schwer ablösbares Klebeetikett.
Ankereffekt
Die „Kognitionspsychologie“ beschäftigt sich sehr stark mit Einflüssen auf Kaufentscheidungen. Einer ihrer Vertreter war der israelisch-US-amerikanische Psychologe und Nobelpreisträger Daniel Kahnemann, der – zusammen mit anderen – erstmals den Begriff „Ankereffekt (anchoring bias)“ wissenschaftlich beschrieben hat: Er bezeichnet damit einen unbewussten Denk- und Wahrnehmungsfehler, oder anders gesagt jene Art von Selbsttäuschung, die dazu führt, dass eine aufgenommene Erstinformation in einer Sache unbewusst als Maßstab für alle späteren Einschätzungen zu ebendieser oder ähnlicher Sachen dient.
Erster Preis
Die praktische Folge für Freiberufler, Selbständige etc. besteht darin, sehr zurückhaltend zu sein mit Preisangaben oder ‑schätzungen, vor allem mit vorschnellen. Zu rasch könnte eine unbedachte Äußerung auf die (hier scherzhaft so formulierte) Frage des Kunden „Was erste Preis?“ die Größe festlegen, in der er die Antwort auf seine spätere (schmerzhafte) Frage „Was letzte Preis?“ erwarten wird. Es bedarf also seitens des Anbieters eines guten Maßes an Selbstdisziplin, die eigenen „Karten“ auch in einem noch so amikalen Gespräch nicht unüberlegt und ohne Rücksicht auf detaillierte Kalkulation aufzudecken.
Der Falle entkommen
Was kann man tun, um der Erstpreis-Falle zu entgehen? Eine sehr häufig und gleich zu Beginn gestellte Frage einer bestimmten Kategorie von Ratsuchenden an den Sachverständigen lautet: „Was kostet bei Ihnen ein Gutachten?“. Eine logische Antwort wäre zum Beispiel: „Was kostet ein Auto? – Soll heißen: Es kommt drauf an, welche Ansprüche Sie stellen und was Sie sich leisten wollen!“ Diese Art Anrufer legt dann meist Motive und Erwartungen dar, woraus sich ergibt, dass der Sachverständige nicht die richtige Adresse ist, etwa wenn das Gutachten als argumentative Grundlage für irgendeine private Fehde dienen soll.
Preisband
Bleibt der Interessent hartnäckig und will nach wie vor einen Sachverständigen als Beistand, anstatt sich einen Rechtsanwalt zu suchen, kann man ihm ein Preisband nennen, beispielsweise etwa so: „Der Mindestaufwand, mit dem Sie für ein Gutachten üblicherweise rechnen müssen, beträgt … Euro, dazu kommt noch die Umsatzsteuer. Nach oben ist dann keine Grenze gesetzt. Mein Stundensatz beträgt übrigens … Euro, ohne Umsatzsteuer.“ Viele realisieren zu diesem Zeitpunkt, dass der geplante Rachefeldzug teuer – zu teuer – werden könnte und beenden nach einer Schrecksekunde das Gespräch recht rasch.
Optionen
Eine weitere Möglichkeit, der Erstpreis-Falle zu entkommen, habe ich von meinen Freunden Alfred Lang und Ewald Samer kennengelernt. Sie haben Angebote aus dem Bereich Haustechnik meist so gestaltet, dass sie dem Kunden Wahlmöglichkeit zwischen Varianten gegeben haben, meist drei an der Zahl: Die günstigste Preisklasse mit dem Namen „Economy“, die mittlere mit der Bezeichnung „Standard“ und die höchste mit dem Titel „Exklusiv“. Eingebauter Mitbewerb, sozusagen: Denn der Kunde war dann eher geneigt, sich intensiv mit diesen klar beschriebenen Varianten zu beschäftigen und unter diesen zu entscheiden, anstatt sich mit Angeboten anderer Mitbewerber auseinanderzusetzen.
Preisobergrenze
Ein gänzlich anderer, umgekehrter Fall liegt vor, wenn der Interessent für eine Leistung eine Preisobergrenze festgelegt hat oder – zum Beispiel als Sachbearbeiter – eine solche vorgegeben bekommt. Dieser Fall tritt nicht selten bei größeren Unternehmen auf. Was tun, wenn die aus Sicht des Sachverständigen im Normalfall erforderliche Leistung wesentlich teurer angeboten werden müsste? Wird er ein Angebot dankend ablehnen? – Wenn er ein guter Geschäftsmann ist – und das sollte auch ein Sachverständiger sein – sicher nicht! Was tut er also? Er bietet eine stark abgespeckte Variante an, die mit angepasstem (geringerem) Aufwand vielleicht bereits achtzig Prozent der Ergebnisse – und damit die wichtigsten – liefert. Ein Optionspaket für den fehlenden Teil braucht er gar nicht anzubieten, weil – aus Erfahrung mit größeren Unternehmen – der abgespeckte Teil bereits für eine Entscheidungsfindung völlig ausreicht …
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